10.09.2026 Newsletter

Newsletter-Kennzahlen: welche Zahlen wirklich zählen

Nach dem Versand zeigt dir dein Newsletter-Tool ein Dutzend Zahlen: Öffnungen, eindeutige Öffnungen, Klicks, Klicks pro Öffnung, Bounces, Abmeldungen, Beschwerden, Weiterleitungen, Zustellrate, Karte mit Öffnungen nach Ländern. Die meisten Kundinnen schauen auf die erste Zahl, fühlen sich gut oder schlecht, und schließen das Fenster.

Das ist schade, denn die erste Zahl ist die unzuverlässigste von allen. Und drei der anderen sagen dir in fünf Minuten, was du beim nächsten Newsletter anders machen solltest.

Ich zeige dir die fünf Newsletter-Kennzahlen, die für ein Solo-Business zählen, gebe dir Vergleichswerte zum Einordnen – und sage dir, welche drei Zahlen du ruhig ignorieren kannst.

Newsletter-Kennzahlen sind die Zahlen, die dein Tool nach jedem Versand misst – wie viele Mails ankamen, geöffnet und geklickt wurden, wie viele sich abmeldeten. Im Marketing heißen sie KPIs, „Key Performance Indicators“, auf Deutsch schlicht: Leistungskennzahlen.

Sie haben einen einzigen Zweck: dir zu sagen, ob das, was du machst, funktioniert – und wo nicht. Eine Kennzahl, aus der keine Entscheidung folgt, ist keine Kennzahl, sondern Dekoration. Das ist der Maßstab, nach dem ich die Liste unten sortiert habe.

Die fünf Zahlen, die zählen

Zustellrate, Klickrate, Antworten, Abmelderate und Listenwachstum. Die Öffnungsrate steht bewusst nicht in der ersten Reihe.

Zustellrate. Wie viele deiner Mails sind überhaupt angekommen? Alles unter 98 Prozent heißt: In deiner Liste stecken ungültige Adressen, oder ein großer Anbieter weist dich ab. Die Kehrseite heißt Bounce-Rate – der Anteil, der zurückkam. Sie sollte unter 2 Prozent liegen. Was darüber liegt, schadet deinem Ruf als Absenderin und damit allen folgenden Mails.
Klickrate. Wie viele der zugestellten Mails hatten mindestens einen Klick? Das ist die ehrlichste Zahl, die du hast: Ein Klick ist eine Handlung, die sich nicht automatisch auslösen lässt. Und sie sagt dir, welches Thema, welcher Link, welche Formulierung deine Leserinnen bewegt hat.
Antworten. Steht in keinem Tool als Kennzahl – und ist die wichtigste für ein Solo-Business. Wer auf deinen Newsletter antwortet, hat ihn nicht nur gelesen, sondern will mit dir sprechen. Zähl sie von Hand. Drei Antworten auf 300 Mails sind ein sehr guter Newsletter.
Abmelderate. Wie viele haben sich nach dieser Ausgabe abgemeldet? Unter einem halben Prozent ist normal – bei 300 Adressen sind das ein bis zwei Personen pro Versand. Ein Sprung nach oben zeigt dir sofort, dass eine Ausgabe danebenlag: zu viel Verkauf, falsches Thema, zu lange Pause davor.
Listenwachstum. Wie viele bestätigte Adressen kamen im Monat dazu, wie viele gingen? Diese Zahl steht über allen anderen, weil sie dir sagt, ob dein Freebie und deine Anmeldeseite arbeiten – oder ob deine Liste stillsteht, während du jeden Monat an dieselben 200 Menschen schreibst.

Und die Öffnungsrate? Sie ist die sechste Zahl. Sie ist nützlich, um deine eigenen Ausgaben untereinander zu vergleichen – aber sie wird seit 2021 durch Apple Mail systematisch zu hoch gemessen und durch blockierte Bilder zu niedrig. Warum das so ist und was du trotzdem aus ihr liest, steht in Newsletter-Öffnungsrate verbessern.

Vergleichswerte: Was ist gut?

Für eine kleine, selbst aufgebaute Liste: Zustellrate über 98 Prozent, Öffnungsrate 35 bis 50 Prozent, Klickrate 4 bis 10 Prozent, Abmelderate unter 0,5 Prozent.

Zur Einordnung die Zahlen aus dem Brevo-Benchmark 2026, gemessen über alle Branchen und Listengrößen:

Kennzahl	Durchschnitt	Die besten 10 %	Dein Ziel als Solo-Unternehmerin
Öffnungsrate	23,0 %	über 35,6 %	35 bis 50 %
Klickrate	4,0 %	über 8,8 %	4 bis 10 %
Abmelderate	0,69 %	unter 0,14 %	unter 0,5 %
Bounce-Rate	–	–	unter 2 %

Warum dein Ziel über dem Durchschnitt liegt: Der Durchschnitt wird von Onlineshops mit hunderttausend Adressen gebildet. Deine Leserinnen kennen dich, haben sich bewusst eingetragen und bekommen persönliche Texte. Wenn du beim Durchschnitt liegst, ist das für dich kein gutes Zeichen, sondern ein Hinweis, dass etwas klemmt.

Drei Zahlen, die dich nur ablenken

Die Größe der Liste, die Öffnungsrate als Einzelwert und die Uhrzeit-Auswertung. Alle drei fühlen sich wichtig an und führen zu nichts.

Die Listengröße allein. 2.000 Adressen, von denen 1.500 nie öffnen, sind weniger wert als 300, die lesen und antworten. Die Zahl schmeichelt, aber sie kostet Geld beim Tool und drückt alle anderen Werte. Zähl die aktiven, nicht die eingetragenen.
Die Öffnungsrate ohne Zusammenhang. „Wir hatten 38 Prozent“ sagt nichts, wenn du nicht weißt, ob es vorher 30 oder 45 waren. Sie ist eine Vergleichszahl, kein Zeugnis.
Öffnungen nach Uhrzeit und Wochentag. Bei kleinen Listen ist der Unterschied zwischen Dienstag zehn Uhr und Donnerstag sechzehn Uhr Zufall. Wähl einen festen Tag, bleib dabei, und hör auf, die Karte anzuschauen.

Die 15-Minuten-Auswertung einmal im Monat

Nicht nach jedem Versand in die Zahlen schauen, sondern einmal im Monat mit einer Tabelle. Fünf Spalten, eine Zeile pro Ausgabe.

Eine Tabelle anlegen – in Excel oder in meinem Redaktionsplan, der hat die Spalten schon. Pro Ausgabe: Datum, Thema, Zustellrate, Klickrate, Abmeldungen, Antworten.
Einmal im Monat eintragen. Das dauert fünf Minuten für zwei Ausgaben.
Die zwei Ausreißer anschauen. Welche Ausgabe hatte die höchste Klickrate, welche die meisten Abmeldungen? Was war dort anders – Thema, Länge, Betreff, Verkaufsanteil?
Eine Entscheidung ableiten. Eine einzige. „Das Thema mit der höchsten Klickrate bekommt eine Fortsetzung“ oder „Die nächste Ausgabe ohne Angebot“. Mehr nicht.
Einmal im Quartal die Liste aufräumen: Wer seit einem Jahr nicht geöffnet hat, bekommt eine letzte Mail und geht dann. Das verbessert alle fünf Zahlen auf einmal.

Ein Beispiel aus der Praxis

Eine Kundin – Beraterin für Praxisgründung – war zufrieden: 44 Prozent Öffnungsrate, seit Monaten stabil. Sie schaute nach jedem Versand auf diese eine Zahl und schloss das Fenster.

Als wir zum ersten Mal die Tabelle füllten, stand dort etwas anderes: Klickrate 1,8 Prozent, Tendenz sinkend. Und die Liste war seit acht Monaten um genau 14 Adressen gewachsen. Ihre Leserinnen öffneten also brav – aber sie taten nichts, und es kamen kaum neue dazu.

Zwei Ursachen, zwei Änderungen. Ihre Newsletter hatten pro Ausgabe sechs bis acht Links, und keiner davon war als der eine wichtige erkennbar – wir haben es auf einen Link pro Mail reduziert. Und ihr Anmeldeformular stand nur im Fußbereich der Website; wir haben ihr Freebie mit eigener Anmeldeseite auf die Startseite geholt.

Drei Monate später: Klickrate 6,3 Prozent, 61 neue Adressen im Quartal. Die Öffnungsrate war fast unverändert – die Zahl, auf die sie immer geschaut hatte, hatte das ganze Problem nicht gezeigt.

Fazit

Fünf Zahlen reichen: Zustellrate, Klickrate, Antworten, Abmelderate, Listenwachstum. Die Öffnungsrate darf mitlaufen – aber sie entscheidet nichts.

Trag sie einmal im Monat in eine Tabelle ein, schau dir die Ausreißer an und leite eine einzige Entscheidung ab. Das sind 15 Minuten, und sie machen aus einem Newsletter, den du verschickst, einen, den du steuerst. Wie das in den Aufbau deiner Strategie passt, steht dort unter „Messpunkte“.

Was ist eine gute Klickrate beim Newsletter?
Für eine kleine, selbst aufgebaute Liste 4 bis 10 Prozent der zugestellten Mails. Der Durchschnitt über alle Branchen liegt bei rund 4 Prozent, die besten 10 Prozent der Versender erreichen über 8,8 Prozent (Brevo-Benchmark 2026). Liegst du unter 2 Prozent, hat deine Mail meist zu viele Links oder keinen erkennbaren Grund zum Klicken.

Was ist eine gute Öffnungsrate beim Newsletter?
Für eine Solo-Unternehmerin 35 bis 50 Prozent. Der Branchendurchschnitt liegt bei 23 Prozent, wird aber von großen Onlineshops geprägt. Wichtig: Die Öffnungsrate ist seit 2021 ungenau, weil Apple Mail E-Mails automatisch vorab öffnet. Nutze sie zum Vergleich deiner eigenen Ausgaben, nicht als absolute Zahl.

Wie berechne ich die Klickrate?
Anzahl der Empfängerinnen mit mindestens einem Klick, geteilt durch die Anzahl der zugestellten Mails, mal 100. Beispiel: 300 zugestellt, 18 haben geklickt – Klickrate 6 Prozent. Dein Tool rechnet das automatisch; achte darauf, dass es „eindeutige Klicks“ zählt, nicht alle Klicks zusammen.

Was sind KPIs im E-Mail-Marketing?
KPI steht für „Key Performance Indicator“, auf Deutsch Leistungskennzahl. Im Newsletter sind das die Werte, die dein Tool nach dem Versand misst: Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate, Bounce-Rate. Für ein Solo-Business kommt eine dazu, die kein Tool misst: die Zahl der Antworten.

Du schaust nach jedem Versand auf die Zahlen und weißt trotzdem nicht, was du daraus machen sollst?

Genau dafür gibt es die Newsletter-Optimierung: Ich werte deine letzten Ausgaben aus, zeige dir, welche der fünf Zahlen bei dir klemmt, und sage dir, was du beim nächsten Versand konkret änderst.

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Deine Manuela

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